淘宝直播商家涨七倍

文章开篇，先来看一组数据：截止3月，阿里新增超100W卖家入淘，1.2万品牌快速加入天猫。

产生这些数据的背后，疫情是重要推手，在疫情之下，电商是很多传统企业或店铺去突围的一种方式，当年的淘宝就是在“非典”之下诞生的。正因为有了当年的经历，所以阿里的触觉也会更敏锐，疫情期间，阿里巴巴也推出了一系列的扶助政策，2月初直播小二的一封《淘宝直播新春公告》简单粗暴三条：1、零门槛开通，开播就有流量；2、门店导购员变主播，一对一帮扶；3、MCN机构、代播机构、机构主播快速升级。又为疫情之下的淘宝直播助力了一把。

近期，淘宝直播电商圈在传一条信息“内部消息，淘宝直播负责人赵圆圆辞职，下一步计划创办一家MCN机构，阿里可能会是投资方之一。”赵圆圆是2017年8月加入阿里负责淘宝直播，在2018年年底阿里官方曾表示，淘宝直播未来三年的目标交易额是5000亿，据机构预测，2019年淘宝直播带动的交易额有望超过2000亿，赵圆圆在运营淘宝直播的这几年也是功不可没的，对于此次赵圆圆的离职，有网评，他的离职是被迫的，因为他把淘宝直播带入了“黑洞”里，淘宝直播平台超过50%流量和交易额都在头部的几个主播，流量过于集中，比淘宝天猫的成交额比例要畸形得多。

虽然官方否定了网传的“淘宝直播将迎来组织上的升级，哇哦视频、淘宝头条并入淘宝直播，由玄德担任淘宝直播事业部负责人”的信息，但是，大主播流量过于集中的问题一定不是平台乐见的，不论组织是否升级，阿里一定会重新掌握淘宝直播的流量分发权。

从阿里官方目前释放的信息来看，淘宝直播下一步的重点是“直播店铺化”，即把直播打造成一个通用工具。因此，商家自播、产业带自播是官方大力扶持的方向。既然是机会，新手主播该如何更专业的完成一场直播？

一、淘宝直播要把货卖给谁？——人

我们开直播是为了更好的卖货，对于卖给谁，消费者的分析一定是第一步的，我们先来做一个淘宝直播间用户群体分析。

直播间用户有五大类型：忠实粉丝、薅羊毛（占便宜）型、消遣（逛）型、学习型、黑粉或打广告的。

忠实粉丝：就是店铺本身积累下来的粉丝，有过消费，信任店铺并且可以对店铺、产品给出真实评价的粉丝。这类型用户的粘性高，在直播中，价值是极高的。这类型的用户在直播中需要设置好直播间专属权益，如专属优惠券、建立直播间专属粉丝群、专享价、新品抢先用等等。还可以设置一些粉丝分层权益，新粉、铁粉、钻粉、挚爱粉，不同的等级，享受不同的权益，层层递进，来增加粉丝的互动、粘性，新粉转老粉，从而提升直播间的经验值和专业分。

薅羊毛（占便宜）型：这类型用户，是现在淘宝直播很常见的一个群体，他们平时就是多个直播间乱窜，哪里有秒杀、抽奖就到哪里，粉丝价值是比较低的。对于这类型的用户，直播间可以更好利用的方式，比如抽奖玩法设置成设置等级抽奖，新粉、铁粉、钻粉、挚爱粉所享受的抽奖等级是不一致的，具体的奖品因类目而异。这样设置的好处是可以很好的利用这类型用户，进行提升直播间的权重。直播间粉丝数较少，中奖人员总是固定的那几个的话，商家也可以设置中奖周期，类似ID限购的玩法。如果直播间经验值、专业分在临界点上，直播过程中还可以提前约定领奖条件，如分享、加购、关注等。

消遣（逛）型：就是日常闲逛，或者生活中听说、看到某个主播、店铺来搜一搜、看一看的，这类型的粉丝需求是需要主播来引导的，直播间的氛围、优惠活动的吸引、主播的引导等去转化，把这类型的粉丝引导成为店铺的钻粉、挚爱粉。

学习型：对于学习型的用户，就是平时可能访问淘宝直播的核心目的是在于比如学习穿搭、学习护肤化妆、学习养生、像3C类目来学习专业技巧的，这类型的用户对特定主播的粘性是会比较高的，是潜力的高价值粉丝。这类型的用户转化为粉丝、成交，需要主播注重个人人设的打造，在直播过程中多多穿插专业技能的输出，可以提高粉丝粘性。

黑粉或打广告的：这类型的用户，有一些其实是用软件D的，有一些是键盘侠、店铺黑粉，对于软件D的，相信淘宝官方也会有一些应对措施，对于黑粉，如果主播内心够强大的，可以做一些有技巧的回怼，如果店铺有忠实粉丝的，忠实粉丝有时候也会帮主播说话的，如果没有，对于这类型账号淘宝直播有禁言功能，可以禁言。

用户性别的不同，也需要主播、直播间活动设置有不同的风格、特征。这一类大体跟店铺主流消费者性别、宝贝特征可以同等设置。女性消费者在购物过程中会比较细腻、感性，男性会更加理性、直接，男性消费者在购物时，会较多地注意商品的基本功能、实际效用，需求驱动购物居多，犹豫会较少，在购置大件贵重商品时有较强的理性支配能力，特别是购买生活日用、家用电器时。而女性就会比较多样了，尤其是现在淘宝直播的用户中，女性依然是占大比重的，女性会更加的注重细节、也会有对比犹豫、注重体验、感性、容易被促销优惠打动等等。因此，主播也需要提前做一些准备，了解直播间主流性别、商品主流消费群体的特征。

主播还需知道的消费者购物心理“八步曲”

这部分主播需要学习的跟客服的岗前培训是差不多的。一个买家在平台上购物的心理变化是有迹可循的，主播在直播中明白用户心理变化，直播的话术引导就有技巧可循，更加有助于成交。所谓的购物心理“八步曲”，其实就是浏览观看、引起注意、诱发联想、产生欲望、思考比较、决定购买、采取行动、购买体验。

浏览观看。跟直播预告、封面、店内引导都有关系的，需要进入直播间才有更大的机会进行销售。当消费者进入直播间了，其次就是直播的内容、商品、主播这些影响因素。

引起注意。主播与粉丝之间的互动、其他观众的提问、主播的介绍与引导、商品详情的跳转，都是可以影响消费者对直播的注意力的。

诱发联想。这一刻，主播的语言技巧与渲染、一些可以体验的商品的代体验都是可以引发消费者想象的，联想自己拥有、使用时的情景，满足了什么需求，解决了什么问题等。

产生欲望。到这一阶段，买家已经产生了购买的欲望，当然，是否决定立即行动依然还是会有对比。

思考比较。比如有无同类商品、店铺评价更好、活动力度更大？尤其是相对理智型买家会思考购买的必要性。此时，就是消费者购物前的犹豫阶段。

决定购买，采取行动。此时主播的作用会是很重要的一环节，对商品利益点的引导、对优惠促销的渲染，都是决定消费者行动的核心因素。

购物体验，属于购后的环节。商品满意后的评价、关注店铺主播、朋友推荐、二次购买等，这一环除了主播，商品、店铺购后用户体验也是很关键的。

二、在直播间卖什么？——货

主播了解了直播间用户的心理会有哪些特征和观看到购买的心理变化之后，接下来需要了解货。如何去介绍商品，才能最大可能触发买家购买行为？这里离不开商品的卖点提炼。

卖点，就是一个消费理由，最佳的卖点即为最强有力的消费理由。

主播在开播之前，必须做的功课，就是对该场直播中所需展示的货品的卖点进行提炼，如今我们常见的卖点提炼法则，是FAB法则。

F：属性（Feature），即你的产品所包含的客观现实，所具有的属性。

A：作用（Advantage），就是能够给客户带来的用处。

B：益处（Benefit），就是给客户带来的利益。

卖点提炼按照以上法则，要求主播在做准备工作时按照表格整理准备。从特征出发，深入思考买家需求，每一点特征都能提炼出对应的作用和利益，作用和利益才是刺激买家购物欲望的核心。主播要会举一反三。

主播结合FAB法则的直播间讲解步骤

主播的讲解从需求出发，刺激消费欲望，达成最终成交。结合FAB法则，可以总结出以下五步：引出痛点、刺激痛点、引入产品、增强信心、促使成交。

引出痛点，其实是介绍产品前的需求引导，消费的底层需求源于生活，来自于人的衣食住行、吃饱穿暖，结合销售产品的卖点去铺垫需求点，常见的需求点提炼，其实是可以从宝贝的买家评价、问大家中去提炼的，对于商品没有销量的可以去看竞品，去看看商品解决了买家什么样的需求、或者买家希望商品可以解决什么样的需求。

刺激痛点，其实就是把痛点带入场景，去强化一旦确实消费可能会产生的问题进行放大，利用语言的魅力去制造恐慌。比如你销售的是收缩毛孔的精华，那主播带入的场景可能是因为熬夜、护肤化妆品使用不正确、清洁不彻底、青春期挤痘痘等造成毛孔粗大。去放大痛点，毛孔粗大、皮肤松弛、化妆假面这些都是女孩子为之害怕的场景。当然，场景的带入主播自身一定是要感同身受的、有依据的，不然就会造成主播太假了。

引入产品，当需求的刺激、场景的带入，粉丝也是有共鸣的，此时的产品带入就会很自然。在引入产品的过程中，对产品的介绍一定是重中之重，FAB法则在介绍产品过程中就可以得到体现。产品的卖点，每一点的特征对应的作用去用心的介绍，如果有品牌，针对品牌理念、品牌形象主播也是需要介绍到位的。

增强信心，介绍产品过程中，卖点的介绍，FAB法则中B的重点渲染在这里起到非常重要的作用。购买这个产品对于买家有哪些利益？商品价值的体现是结合痛点进行的，产品的利益点一定是对应解决某个需求点的。主播介绍过程中针对价值的分点强调，在这个价值点的介绍中，我还有一个FABE的观点，这里的E是exampl，例子的意思。也就是主播可以进行可视化的比如食品类目试吃、服装服饰试穿，针对不可现场试验的商品，主播要学会讲故事。其次就是购物体验的说明，如发货、售后保障等，同样的，可以结合着铁粉的互动、宝贝本身评价等可以现身说法或可以更强给与买家信心的信息，主播在直播中可以反复强调。

促使成交，其实就是成交前的临门一脚，常见的直播间玩法就是优惠和营销手段的结合运用。像直播间优惠券、专享价、满减、满赠等，是很能加速买家下决定的，营销手段主要就是把稀缺性塑造到位，比如秒杀、限时限价等。随着主播一声3、2、1倒计时，瞬间拍完这种直播间氛围可以说是很好的氛围了。

主播在直播过程中的卖点讲解、促成交易技巧是非常重要的，主播的解说基本就等同于呈现给买家的货是什么。日常直播过程中多讲、敢讲，也可以多到做得优秀的同行直播间去观察、学习优秀的主播是怎么讲解的。

三、直播过程决定一场直播的成败——场

直播的入场到下播结束，中间会有产品介绍、抽奖、下单引导、关注引导这些环节都是必不可少的，也分别都会每个环节的重点。

入场：

入场打招呼要热情，因为这个是这场直播氛围的起点。像有人设的主播，还可以给自己的粉丝专属的昵称来互动。在入场就需要去强调关键点，比如，当天抽奖的玩法、直播关键宝贝的预告、活动吸引点，这样确保开场的观众不流失。

介绍产品：

FAB法则，重点突出产品利益点、讲故事、有些类目如服装服饰的亲身体验，不着急，每一个商品的有条不紊的层层递进进行直播讲解。

直播间抽奖：

抽奖是提升粉丝粘性、调节直播间氛围很好的工具，现在常见的抽奖方式有点赞抽奖、开播抽奖、秒杀抽奖，也会有一些主播会做问答抽奖。

关注引导：

关注对于直播间权重、粉丝的二次访问都是有很大帮助的，因此关注引导也非常重要，除了设置抽奖领奖需要关注之外，非抽奖时间，主播也要去引导关注的，重点就强调2个点，第一你为什么要关注我？重点去强调关注直播间的利益点是什么，如活动、知识。第二是要去教粉丝怎么关注，有一些新粉丝是不知道怎么关注的，主播就需要去话术引导。

下单引导：

下单引导就是前面说的促使成交，讲完利益点有一部分需求被刺激到的买家会有购买的行动，但是有很大一部分消费者还是需要刺激去推动消费的，因此前面说的优惠、秒杀、限时促销等营销手段，就需要主播的带动。促销部分，主播的情绪是很大的影响因素。同时，主播也要去做好具体优惠领取的方法。

结束下播：

结束下播看似很简单的一个结束动作，其实思考全面的主播除了跟粉丝讲再见之外，还可以给粉丝做整场直播的复盘，针对优惠力度可以再次总结，引导粉丝可以进行捡漏。还可以做下一场直播的预告，促使粉丝关注、下一次直播的访问等。

一些主播常用的话术，也是需要在主播上岗之前给主播做培训的。

从百万监工在线观看火神、雷神医院的建立、到武大樱花的在线直播，还有千万被困在家的个人纷纷在各种平台直播，整个2、3月份人人都在说直播，整个2月，淘宝直播新开播的商家数量环比1月劲增719%，过去一个月，超过50%的天猫商家在直播卖货，线下门店直播更是迎来爆发增长，启动门店直播的商家多了5倍，做直播的导购多了10倍，并以每周翻倍的速度持续壮大。不仅如此，3月21日，淘宝启动了史上首个直播购物节，连续7天的直播购物狂欢，打造属于淘宝直播自己的“双11”。

2020年是属于商家自播的一年，不论你是否做好准备，平台的大风也会推着你往前走，那么，你的店铺开淘宝直播了吗？

图文丨生意参谋 夏末

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