写在前面:
在当今的互联网电商时代，新的物种往往对当前的消费非常刺激，视觉是受众第一个感知到的行为。在电商平台上，第一眼看到这个东西是很重要的，它是那么的特别，有感觉，有爱。所以，视觉的力量可以塑造价值。
很多商家知道提升店铺视觉体验的重要性，却苦于设计成本高，缺乏创意策划思维，往往只是一味模仿同行，在同质化的泥潭中越陷越深。怎么画拜访深度？如何提高点击率和转化率？如何突破盲目抄袭同行？这一系列问题如鲠在喉，深深困扰着很多电商。
如何在视觉上创造差异化，让自己的品牌脱颖而出，增加店铺的曝光度？牛七学校特别邀请了擅长电商品牌定位策划和打造品牌差异化的汤臣杰森老师给大家讲解。其创始人刘伟先生也将于2021年7月26日在牛七学校参加电子商务直播。
01如何定义产品差异化的卖点
首先，在第一部分中，我们将通过定义差异来了解品牌的优势，然后了解目标消费者的需求，最后定义差异的类型。
首先，定义差异可以帮助商店更有效地击败竞争对手，其次，它可以帮助我们更准确地到达用户，也可以提高我们的产品议价空，同时，它可以帮助我们更快地达到流量转换的目的。
一般来说，区别其实是品牌和产品的优势与消费者需求的重叠部分。也就是说，光有品牌的优势是不够的，这个优势还必须是消费者对于这个品类最重要的需求点，才能有资格作为差异化点。
我们举个例子，比如水槽类的以下产品。我们先梳理五个可能的卖点:第一，干净，第二，大尺寸，第三，材料厚，第四，水槽深，第五，价值高。
这个时候很多商家会考虑这个产品有那么多卖点，我该推哪个点卖的更好？这就要求我们关注产品本身的实际消费群体。例如，如果主要消费群体是80后到90后，他们更有可能为家人购买。
如果他是三五口之家，他对水槽的首要需求之一，一定是容量大，水槽深。所以在这样的情况下，大功能比深功能重要，深功能比易清洗功能重要。
因此，我们可以安排这一组消费者对这种产品的需求。差异实际上分为两种情况:
一种情况是除了我没有别人。也就是说，品牌方发现的这样一个区别，就是市场上其他商家都不玩了。
第二种情况，人家比我优越，就是我们击中了要害。可能其他商家也在说，但是其他人没有把卖点解释透彻，就拿水槽来举例。可能会有大家都不在我身边的情况，就是主静音。如果市场上没人说静音，那我一定是第一个被消费者记住的品牌。
还有一种情况是市场在说下沉深度，所以我也想说下沉深度。在这种情况下，我们应该区分市场在谈论的一种方式。比如市场上其他商家只说水槽的深度，可以装更多的碗，我们可以更进一步。
因为水槽很深，无论聚会上有多少朋友，一个水槽可以容纳所有人。是关于人生价值观的认同。我们真的在一个实际场景中考虑了他们的利益，植入了我们的沉没深度这样一个卖点，可以让消费者产生更深的共鸣。
至于区别和空间限制，先和大家分享一下。2021年7月26日，我将参加万人在线直播——黎明破晓，届时我将对差异和视觉设计进行更深入的讲解。
02差点环方法
抓住竞争的机会
服务品牌类别跨越了家居、食品、母婴、服装、美容等多个类别。思考汤臣杰森在各大行业的不断成功突破，离不开他独创的差异循环方法论的支持。
推广是营销的目的，思考和定位是核心竞争力。那么如何正确理解这种方法论的思想呢？
我们以电梯广告中流行的新一代小乔跑步机为例。
市场现状洞察:激烈的竞争、技术标杆、笨重的外观和巨大的行业潜力
第二步总结类别特征:重型设备、重型服务、重型技术和缺乏经验
第三步预测行业趋势:智能、增值和人性化
第四步区分竞争产品的区别:重/大/丑/复杂VS轻/小/美/简单/智能
从这个分析可以得出结论，小乔跑步机想要在眼花缭乱的跑步机市场中找到一个新的突破点，而轻便、紧凑、简洁、大方的视觉风格是一个很好的视觉创意点。
为了更好的让大家直观的感受到差异化视觉营销的具体思路和方法，我们整理了两个详细的汤姆森·约翰逊的成功案例，希望能够获得可复制的理论和实践经验。
03双冉纸尿裤精准洞察用户独特点
1.类别状态分析
可以看出，同一品类下，存在视觉混乱，没有视觉停止点，产品信息同质化严重，消费者选择多。
而同行业大品牌脱颖而出，其他速写E卡缺乏消费者信任的背书。甚至很多品牌产品也不一定能被用户看到。此外，宝妈在考虑这种与宝宝皮肤有密切接触的产品时往往会更加谨慎。
2.总结类别特点，寻找突破口
各大类都在宣传产品的功能、安全、舒适，介绍中充满了柔软、透气性好、进口材料等卖点。只有创造新的视野和品牌卖点，才能凸显同质化的重围。
3.分析受众，预测品类发展趋势
母亲作为典型的女性，不一定能准确表达对宝宝的爱，但母亲一定是购买纸尿裤的决策者，产品的选择牢牢掌握在自己手中。在用户调查中，汤臣杰森(Tomson Jason)发现，年轻妈妈非常喜欢分享宝宝的照片，但宝宝一直穿着尿布，这让照片看起来很糟糕。
再者，因为市面上的纸尿裤都是白色的，宝妈不喜欢拍宝宝下半身，只喜欢拍上半身。热心的研究人员意识到这可能是一个突破。为什么纸尿裤印不出美观时尚的图案？
4.创造差异，抓住竞争机会
纸尿裤的外观是不是一个挖的点？为了让马宝以宝宝穿纸尿裤为炫耀点，在朋友圈拍照分享，汤臣CEO刘伟在朋友圈发起元素调查，征求众多妈妈的意见，通过收集元素和色彩，努力打造美丽的纸尿裤。
最后，经过各方的调查整合和实施，整个事情发生了变化。不仅仅是尿布，而是一条时髦的婴儿裤。
这里有一集。当何爽的厂商提出改造外观的想法时，整个策划团队都有点慌张，因为这意味着要投资近3000万元改造生产线。但双然厂商的老板欣然同意，一切按照汤臣团队的想法进行。
外观时尚的双冉纸尿裤在行业内迅速崛起。2021年，独一无二的“双然”迅速从该品类50多的销售排名冲到国产纸尿裤销售第二位；2021年，双十一跻身全球纸尿裤前十！
△双冉纸尿裤精彩图片欣赏
引爆行业的优异成绩，让双然老板原本的“孤注一掷的赌博”获得丰厚的回报，也验证了汤臣杰森团队在电商视觉营销上另辟蹊径的老式眼光。
04 saint xifan案
目标受众视觉体验的提升
1.认清现状，深入挖掘行业机遇
下图为2015年圣西范品牌的产品视觉展示。可见整体风格和品牌调性都不突出。
差别不大的男装市场让消费者感到视觉疲劳，同质竞争的市场既是挑战也是机遇。分析品牌的独特性，用新的视觉形象获得更好的视觉体验，准确找到圣西范的市场定位，是接下来要完成的目标。
2.挖掘用户的基本需求
根据用户画像分析，圣西范过去的主要消费群体主要是二三线18-24岁的年轻男性，受众文化程度不高，审美上喜欢时尚、时尚、酷炫元素。
那么，如何准确地满足这些受众的需求呢？经过进一步的市场调研，我发现了一些线索。几乎大部分用户都喜欢看港式电影，崇尚香港年轻人的江湖气息，危险人物。
3差异化的戏剧性诠释
从消费者内心需求出发，汤臣杰森的摄制组前往香港寻找创意元素。从年轻人和危险人物熟悉的场景中重拾圣西范的港风。
香港有很多元素，比如双层巴士，布筏，街道上的霓虹灯等等。最后，策划团队从人行道、斑马线、不停车线等处获得灵感，决定将圣西范整体颜色确定为黑色和黄色，区别于其他竞品的纯黑色、白色和红色。
品牌名称方面，参照肯德基知名度较高的品牌名称，策划团队将圣西范的品牌名称升级为SXF，让消费者有了更深的印象和更高的传播认可度。
每个人都可以讲故事，只是聪明程度不同。为了让少壮派形象更受欢迎，在视觉创作过程中，植入了少壮派敢爱敢恨敢打江湖的故事。
4.落地实施，扩大差异化优势
经过大刀阔斧的视觉改革，圣西范已经成功地从一家不被感知的爆款店转型为一家拥有品牌认知度的品牌店。
△盛希凡精彩图片欣赏
款式的多样化和整体产品款式的统一也导致了价格的大范围上涨，从原来60-70客户的单价到最低90以上的价格，利润的增加空可想而知。
店铺调性的提升也使得用户群体从二三线市场下沉，逐渐向追求生活品质的一二线城市用户靠拢。品牌的多元化时尚元素完美迎合了用户群体的需求，使用户忠诚度更高，增强了品牌竞争力。
差异化视觉的创新也会遵循品牌原有的调性和逻辑，这是逻辑的创新，而不是品牌调性的偏差。视觉改变对企业来说是最容易的改变，试错成本最小。
想换，可以从店里“换衣服”开始。希望通过这篇文章，让更多的电商卖家不再因为缺乏创意而抄袭模仿同行，而能够在同质化浪潮中逆流而上，通过差异化的视觉方式找到基于自身产品的差异，创造出独特的店铺调性，引爆销量。
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