淘宝钻展什么时候出价最好

钻展怎么出价?相信广大商家都想知道这个问题，有关钻展出价的一些心得，九头蛇电商在这篇文章中可以跟大家聊一聊，让大家更好的了解淘宝钻展出价是怎么做的。

CPM模式的扣费原理

先说CPM模式，按照展现付费，CPM即每展现一千次钻展广告时的扣费，比如你出价30元，你的广告展现1000次时收费30元，不满1000次的展现系统自动折算收费，点击不收费。

钻展的展现规则是，按出价高低，价高者得，出价高的优先展现，竞价成功的话实际结算CPM价格=下一名CPM结算价格+0.1元。比如你出价50元，跟你竞争的下一名出价是40元，你竞得这个展现，那么你这个展现的实际扣费就是(40+0.1)/1000=0.0401元。

CPC模式的扣费原理

点击付费CPC模式，就是展现不收费，点击才收费，虽然我们的出价是单次点击的价格，但实际上系统也是先把它折算成千次展现价格CPM再跟其他竞争者的CPM来比较，确定展现顺序的。

预估的CPM=出价CPC*创意点击率CTR*1000

比如你出价1元，创意历史点击率5%(没有历史点击率的创意按同行同定向的平均点击率为初始点击率，投放后按实际点击率修正)，那么你这1元出价实际相当于CPM模式下的出价1*5%*1000=50元，是以预估CPM50元去跟别的店铺竞争展现顺序的。你可以理解为，CPC模式实际上也是属于CPM模式，费用结算公式同上面一样，实际结算CPM=下一名结算CPM+0.1元，那么你的结算点击单价CPC=结算CPM/1000/点击率CTR。接前面，比如你出价1元，点击率5%，下一名的结算CPM也是40元，那么你这个点击的成本就是(40+0.1)/1000/5%=0.802元

弄明白上面这两个基础的扣费原理，才能理解后面的内容。

在这里先说明下，当年我首次分享钻展三部曲时的数据和截图非常适合用来解读这个理论，所以这篇文章主要还是以当年的数据和截图为主，不管怎样，都是为了让大家更容易理解这个理论，毕竟后来都知道怎么直接优化了，不可能还浪费预算去复盘整个过程。

接手当天，我就按自己的思路进行了调整，比如去掉一些效果不好的地域，增加一些新的定向人群，增加时间段，特别是利用多计划多单元阶梯出价(下篇会细讲这个多阶梯出价)，把原本只有10多个计划的钻展调整成30多个(总预算不变)，把计划里面的单元独立出来，弄成一个计划只有一个单元和一个单元只有一个定向人群，因为不确定自己的调整会带来什么影响，主要就是分离计划和多阶梯出价，其它没做太大的调整。不过，第3天就很明显的看到调整后的数据变好了，当天把钻展按自己剩下的想法继续调整，第4天的数据已经很优秀。

按我的想法对钻展调整后，CPC从0.6元左右降到了0.35元，按照我的想法继续优化下去，控制CPC在0.3元以内是完全可行的。以下是接手第4天和第5天的效果数据：

调整后钻展的CPC从优化前的0.59元降到了0.34元，回报率从1.65上升至2.28，但是，回报率数据离我的预期有点差距。

一个严重的问题

虽然调整后钻展数据是朝着好的方向变化，但在定向人群没有大的改变时，按理来说点击率和转化率的变化幅度应该不大，而实际情况却出现两个异常，一是为什么出价的改变对点击率影响这么大，点击率从8.54%降到了6.15%;二是CPC降低了42%，转化率固定不变的话，回报率ROI理论上来说应该提升至1.65/(1-0.42)=2.84，再加上地域的优化可以提升10%左右(按照我以前对直通车多次地域优化后的ROI变化得出)，接手第4天和第5天的回报率应该在3左右，但实际上它没有，它只有2.28。这让当时的我疑惑不解，为什么定向人群不变，点击单价的降低，回报率却没有按比例提升，而且点击率还降低了不少。

接手第6天，我继续降低出价，但那天的点击率失控了，反而使CPC涨至了快0.5元，而ROI也掉到了2以下。

我在网上找了很久，都没有找到钻展出价和点击率回报率之间关系的任何只言片语，为此，我只好静下心来分析造成这一切的原因，在这些问题困扰我两天后，我终于想明白了这一切。

一个无人提及的理论

两个不同的定向人群，难免会有一部分人群是重叠的，钻展五部曲第二篇里提到的定向人群快选理论表明两个人群越接近，它们重叠的比例越高，我们投放钻展肯定是希望尽量投放给精准的人群，而我们竞争对手也是这样想的，大家都去圈定精准人群，大家所投放的精准人群就会有一部分是互相圈定的，不是你抢到就是我抢到。

精准人群是指系统筛选出来近期最有可能购买的人群，具有很高点击率和转化率的人群，次精准人群是指系统筛选出来有可能购买的潜在人群，具有中点击率和转化率的人群，全网人群是除前面两个人群外的其他人群，低点击率和转化率。这里，我们只考虑精准人群互相互相圈定的情况，同时属于两个定向人群的人群是特别精准的，是大家都想抢的人群。如下图：

假设一个资源位只有你和竞争对手A两个店铺竞争，比如你圈定了10万人(其中2万精准人群，8万次精准人群)，竞争对手A也圈定了10万人(也是2万精准8万次精准人群)，其中你们重叠的精准人群是1万人。根据钻展展现规则，出价高的优先展现，如果竞争对手A的出价比你高，那么这互相圈定的1万精准人群将被A买走，你只能买到剩下的1万精准人群和8万次精准人群(精准人群占比11.1%);如果你的出价比A高，那你就可以买到2万精准和8万次精准人群(精准人群占比20%)，很明显的，谁的出价更高，就能买到更高比例的精准人群，点击率和转化率也就越高。

当然，现实中每一个资源位都是有大量竞争者的，这个A圈走你的一部分精准人群，另一个B圈走你的一部分精准人群……到最后，其实是大家都在互相圈定着彼此的精准人群，出价高的可以买到更高比例的精准人群，点击率和回报率都更好。

但是出价越高，点击率的提升不会像出价一样正比例提升，点击率的增长会越来越缓慢，过了某一个出价点，点击单价增长会越来越快，在回报率达到一个峰值后，将随着点击成本的提高而开始下降，所以就存在这么一个出价，它的点击单价不是最低的，点击率也不是最高的，但它的回报率却是最高的。

当你弄明白这个定向人群互圈理论，会改变你对钻展出价的理解，你会明白这些：

1.出价高低和点击率转化率的关系;

2.钻展的点击单价不是越低越好;

3.出价越低，点击单价不一定会越低;

4.点击率和转化率基本是正相关的，点击率越高的人群转化率会越高;

5.预算刚好按设定的时间段消耗完，或者说每个小时的预算到快结束时才消耗完，不是最优选择;

6.在不同时间和活动大促时如何快速调整出价;

7.如何保护自己的老客户人群不让竞争对手抢走

……等等 (本文原创作者：旋火(叫我xh)，转载请保留)

其实直通车也是存在差不多的情况的，排名越前面，点击率越高转化率越高，排在越后面效果越差，但前几名的CPC又特别高，所以需要一个合适的出价去抢最合适的展现排名。

换种解释说法

之前有朋友在看了这个理论后，将他的解释发给我看，他的说法更容易让大家理解。

你和竞争对手都圈定的人群是比只被单个店铺圈定的人群更精准的。

ABCDE是竞争对手，在他们圈定的人群中，精准人群的占比为10%。

A店铺圈定5000人，精准人群为500人;

B店铺圈定10000人，精准人群为1000人;

C店铺圈定20000人，精准人群为2000人;

D店铺圈定30000人，精准人群为3000人;

E店铺

……

当A和B同时投放时，A所圈的人与B所圈的人重叠人数为10人，B的出价比A高，那么A将失去这10个精准人群，此时A圈定的人群剩下5000-10=4990人，精准人群为500-10=490人，这时候A店铺精准人群占比是490/4990=9.81%;

当A和C同时投放时，A所圈的人与C所圈的人重叠人数为40人，C的出价比A高，那么A将失去这40个精准人群，此时A圈定的人群剩下4990-40=4950人，精准人群为490-40=450人，这时候A店铺精准人群占比是450/4950=9.1%;

……

依此类推，如果其他店铺的出价一直比A高，那么A店铺的精准人群占比会一直下降，投放效果也会越来越差。反之，直接出高价则可以优先购买到所有已圈定的精准人群，获得更高的精准人群占比。

用数据来检验理论

接手的第7天晚上，在我有了上面这个理论的初步想法后，意识到追求最低出价和最低CPC并不是一个好的选择后，我开始提高出价，之后的回报率变化曲线完全符合的我猜想，经过两天的调整，基本确定了店铺的最佳出价。以下是第10天的数据：

原来CPC0.34元，ROI2.28，现在CPC0.44元，但回报率2.84，更接近我刚优化时对回报率的预估。上面这个是一天的数据，下图是第10天至第15天的数据：

很明显可以看出，拼命调低出价，虽然带来了更低的CPC，但回报率却不如人意，现在提高了出价，CPC有所升高，但带来的回报率要比拼命压低出价时多20%，这个新的出价才是这个店铺的最佳出价，更值得长期投放。不要为了追求低CPC，而丢掉了推广的目的用最少的钱，创造最大的效益。

一切理论都必须经得起验证，刚接手那三天因为调整内容过多，数据较乱，以下放出第4天到第15天的出价和回报率曲线对比图(左边相当于出价曲线，右边是回报率曲线)：

不止这两个理论

我不止一次细想过这样的情况，比如前1秒进来的是次精准人群，出价高的竞争对手先购买消耗完此时段的预算，后1秒进来的是精准人群，却被出价低的你购买到了，把1秒延长为1个小时，会不会仍然出现出价高的店铺因为购买到太多次精准人群，而让后面出价低的店铺捡到便宜呢?

当时定向人群互圈理论我总结出来有一段时间了，正是一直担心这个理论会存在上面所说的逻辑上的硬伤，才迟迟未发布，直到后来我又想明白了一个东西才释然，这个东西就是下面这个理论：

人群多标签理论

只要你打开手机淘宝，系统就会开始对你进行打标，你在哪个城市，你用的什么手机，喜欢点击什么广告，喜欢收藏什么类目产品……系统已经把你分析的清清楚楚。比如你店铺一个潜在客户，她最近浏览收藏了多个类目的产品，那么系统判断她接下来最有可能购买的是手机>香水>女包>你店铺的产品>零食>……甚至更细，系统还判断了她可能购买什么价位和风格的女包。系统给每一个人都打上了几十个标签，也就是说她不只是你这个类目的潜在客户，她也是其他类目的潜在客户，那么你投放钻展的竞争对手就不只是你这个类目的店铺，而是在那个时间段那个资源位一起投放钻展的所有店铺。

每一个潜在客户都有成千上万个店铺跟你竞争，每一个刚打开手淘的买家，系统都会实时地把定向了这个买家标签的所有店铺按出价高低排序展现广告，如果你出价低，这个流量就会被其他的店铺买走，而你将错失这个精准流量。那么上面提到的出价高的碰巧买到大量差流量，出价低却买到大量好流量的情况根本不会发生，因为每一个流量的竞争者实在太多，一个出价高的消耗完了，后面还有一堆同样出价高的在排队等着消耗预算，那么这种大量偶然性就不会有发生的可能。少量的偶然性肯定是不可避免的，毕竟系统给的标签不可能完全正确无误，且每个人都会有临时冲动购物的可能。

你使用过达摩盘，或者看看直通车的人群就会明白，系统本身就给每个买家打上了一堆的标签，只是这些标签有主有次，有近期的有过去的，越是近期的和细分的标签对于我们来说越精准，但精准也往往意味着竞争大，需要出更高的价格去购买。

过去，我只是把竞争对手限定在自己类目，后来想明白了人群都是多标签化的，每个人都带有多个类目的标签，所有开通了钻展的卖家都可能是我的竞争对手，竞争是非常充分且稳定的，至此，我确信定向人群互圈理论已是完美无瑕，无懈可击。