商标个性的研究是如何的

在商标个性观念造成到现在的50年里，大家从没终止过对商标个性的研究。汇总起來研究关键集中化在下列三个层面：

1.商标个性的定义层的研究。包含用叙述法界定商标个性;用特性法界定商标个性；用关系法界定商标个性；商标个性从哪里来；商标个性与商标品牌形象、消费者品牌形象的差别。

2.大致分判定精确测量研究和定量分析精确测量研究。3.商标个性的具体网络层的研究。有些人觉得商标个性是表述商标对消费者的本人实际意义的一种关键专用工具，也有些人觉得商标个性是被广告宣传造就出去的一种信息内容。也有人说商标个性做为一种更全方位的结构，是用于基本建设商标财产的重要决策要素之一。商标个性的研究分成四个环节。第一阶段：二十世纪50年代在1955年彼得?奥格威对英国4avip会员的一次演讲中明确提出商标个性。他觉得商标个性观念的明确提出和研究关键有几大缘故：一是社会发展产能过剩，出現产品同质化难题比较严重，销售产品务必找寻新的市场销售认为；二是西方国家社会发展一向是宣传策划个性化，对人观念的随意放肆，对个性的展现自我，个性消費观念持续的发展趋势和发展壮大，使商品必须以与众不同的內容来与个人消费者开展沟通交流。商标个性从一造成就具备神密的颜色，它身负差别产品同质化，考虑消費个性化、理性化的重担踏入了历史时间的演出舞台。这时候，大家常说的商标个性大多数指商标的特有性，即商标不同于类似竞争对手商品的差异。

第二阶段：二十世纪八十年代自精信广告传媒公司二十世纪六十年代，明确提出“商标个性”基础理论至今，商标个性过去的几十年间在基础理论和实践活动上都获得了很大的进度，尤其是在商标个性怎样驱动器商标财产层面。比如自身表述实体模型、关系模型、作用权益实体模型。殊不知，营销推广实践活动工作人员和营销推广专家学者遭遇的一个基本性难题：怎样叙述商标个性的构造构成——即商标个性的层面构造难题，并沒有获得完全地处理。“科学分类之要义是定义一个普遍的层面构造，在这里一构造内，很多的实际例证将以一种简单化的方法被了解”。商标个性层面难题已被愈来愈多的营销推广专家学者所高度重视。麦克拉肯（McCracken）觉得，大家立即与某一商标造成关系，因此造成了此商标的人格特征。第三阶段：二十世纪90年代二十世纪90年代之后，商标研究者把社会心理学人格理论引入商标个性研究，明确提出商标个性是指商标的人格化属性特点。斯考滕（Schouten）觉得，商标个性和消费者个性越贴近的商标越能得到消费者的认可，引起消费者的情感共鸣，拉进与消费者中间的间距，维持消费者的商标忠实。布莱克斯通（Blackston）觉得，商标个性是产生商标关联的基本，商标关联是商标个性的思维逻辑拓宽。小熊（Biel）觉得，具备与众不同独特个性的商标更便于得到消费者的钟爱和忠实。珍妮弗艾克（JenniferL.Aaker）强调，消费者与商标创建关联时通常会把商标看作一种性格特点、一个小伙伴或一个人。商标个性这一定义最开始是由珍妮弗?艾克（JenniferL.Aaker）根据人格心理学中的个性定义明确提出的。JennifferAaker在她最具知名度的手游大作DimensionsofBrandPersonality一文中强调：“说白了商标个性，就是指商标所具有的人们特点及其特点向外部散播的全过程中消费者对这种特点的认知。

”她觉得，商标个性就是指与商标相接的一整套人格化属性特点。商标如同人一样，也是有性情，具备个性，具备独特的文化底蕴和精神实质气场。用于叙述人们性格特点的一些词，例如友好的、诚信的、英勇的、探险的等，都能够用于描述商标的个性。凯勒（Keller）则把商标个性界定为相关商标的人格特征组成，并强调商标个性是商标在消费者人的大脑里留有的理性品牌形象。切纳托尼（Chernatony）和麦克唐纳（McDonald）强调假如一个商标有着非常好的个性，消费者更趋向于与它创建不错的商标关联。艾克（DavidA.Aaker）觉得，商标使用人比不使用人可以更强的叙述商标个性，并且把商标个性叙述成正脸的。艾克（DavidA.Aaker）和凯勒（Keller）都觉得商标个性是危害商标认知的一个关键要素。在我国专家学者卢泰宏和邝丹妮觉得，商标个性便是消费者个性在商标上的重现。林恩?阿普绍（LynnBUpshaw）觉得，商标个性就是指每一个商标向外展现的质量，是商标带来日常生活的物品，也是商标与如今和未来的消费者相联络的桥梁。它有风采，也可以与消费者和潜在性消费者开展情感层面的沟通交流。第四阶段：二十一世纪凯勒（Keller）觉得，消费者通常选购她们了解的商标，因而消费者对商标的认知就变成商标使用价值的基本。巴塔查里亚（Bhattacharya）和森（Sen）强调，消费者与商标的关联在于消费者对他们企业形象的认可。这说明消费者的商标认知危害商标关联的产生。商标关联的创建必须一个全过程，商标认知是创建这一全过程不可或缺的一个阶段。珍妮弗?艾克（JenniferL.Aaker）、富尼耶（Fournier）和布拉塞尔（Brasel）的研究结果显示，在一般状况下，天真的商标个性比具备体液调节的商标个性更为非常容易产生长期性商标关联。因而，商标个性对商标关联造成危害，并且不一样的商标个性对商标关联的危害也是不一样的。商标个性是产生商标认知的关键前提条件。南丹（NandanS.）觉得，公司根据营销战略营造和传送商标的个性，而消费者也会对商标个性作出自身的点评，然后产生对商标个性的认知。周志民觉得，商标个性历经商标散播产生商标认知。与众不同独特的商标个性有益于消费者产生积极主动的商标想到，造成明显的商标认知。个性突显的商标可以在诸多商标中出类拔萃，更非常容易让消费者记牢。

格罗曼（Crohmann）明确提出商标个性的性別层面各自为男性特征层面和男性化层面，并运用社会角色评定量表开发设计了一套商标个性性別评定量表。合理的填补了商标个性的五大层面，还强调消费者根据挑选不一样性別特点的商标来表述自身性別特性。