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淘宝卖家这些真的是你原本想投放的人群吗?

 2019-09-29 15:00:57      作者:九头蛇

上篇聊到标签模块划分的逻辑:从“宝贝”到“店铺”到“行业”再到“自定义设置”从推广商品自身行业出发,按与商品从近到远的关系设定标签(只是与宝贝关系的远近,并无精准程度之分)。

谈到自组自定义标签经常做不到想要的效果。原因可能有三:一是自组人群人群稍粗犷,哪怕是做了多种人组合后仍包含不少不适合的人,不如系统人群包人群切分维度指向那么明确;二是商家在自组标签时按自己想法选择,与商品实际人群不符;三是商品本身适合大众人群,没有太明显性别年龄消费力偏向。

自定义标签怎么组好后面两篇会有详细介绍,先来说一下强烈推荐又易用的系统人群包中每一个标签分别是什么:

宝贝定向人群

前面说到,从宝贝到店铺到行业大盘再到自定义,按与商品的远近关系来,无疑按所推广的宝贝来圈选人群就是对该宝贝的喜好度最高的。

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“喜欢相似宝贝的访客”:通过对商品属性进行分析找到喜欢相应属性特征的顾客,喜欢的界定按最近购物行为(搜索、点击、浏览、收藏、加购)。

“喜欢店铺新品的访客“:对于店铺上新感兴趣的访客,粉丝回购率高的店铺要重点做一下这个标签,其它店铺可按投放的效果来决定溢价比例。

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上述两个标签是2018年开始重点推荐的三个标签之一,同时在标签属性上属于从宝贝出发定向的人群,建议使用,重点关注。

店铺定向人群

和店铺发生过联系或是以店铺人群为标准拓展的人群。

“浏览过智钻推广的访客“:最近180天内浏览过您店铺智钻推广的访客,有在做钻展的店铺建议用,对钻展已触达人群再做收割动作。

“智能拉新人群“:智能抓取新客户人群,直通车智能化在人群模块的应用,这两年直钻智能工具的效果都还不错,智能拉新人群包也是去年开始小二重点推荐的人群包,我自己用下来效果挺好,建议使用。

“浏览未购买店内商品的访客“:90天内对本店商品有过浏览行为但未购买的顾客,对已触达人群再次激活,能够提升转化。

“店内商品放入购物车的访客“:购物车中已有店内商品,对已有购买意向的顾客再次激活促成下单。

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“购买过店铺商品的访客“:在本店购买过的访客,投放可以多争取老顾客流量,转化和投产比都会比其它人群包高,但是人群数量比其它人群包少,需要比其它人群包更高溢价才会能够获得流量。

有商家会认为:这些本身是我的老顾客,我的老顾客回购率不低,哪怕我不投放老顾客也会回来买的。老顾客要回店铺购买的途径有直接入店、搜索店铺名、搜索品牌词等,而直通车推广展示位在普通关键词(即非品牌词)搜索和猜你喜欢,也就是说老顾客在接触到你的推广时本来没打算去你的店铺,这类流量需要争取。

“收藏过店内商品的访客“:收藏夹内有本店商品的访客,与”店内商品放入购物车的访客“属同类投放目的。

“浏览过同类店铺的访客“:浏览过与您店铺类型店铺的访客,在投放过程中我发现,如果是风格定位比较明显的店铺,投放这个标签的效果特别好;百货类做大众标签的商品的投放效果不太好。投放这个人群还需要考虑自身店铺在同行中是否有竞争力

“购买过同类店铺商品的访客“:这个要视乎类目的情况,主要看是否能在短时间内重复购买。一些天生没有老顾客的类目,例如家具、大电,就不要投这个标签了。快消类的商品可以投放,效果好不好仍然要看自身店铺在同行中是否有竞争力

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店铺定向人群中几个收割型人群的转化和投产比都偏好,但是不能因为这类人群的效果好就只关注这类人群,不去做拉新。没有拉新流量进入何来收割可言呢?

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如上图人群设置问题就比较大,看投产比和转化的确是把钱重点花在了效果好的人群上,但不能只是在意向客户的池子里转。新客也是必段持续引入的。

行业定向人群

分为行业高潜人群、行业洞察人群、淘宝首页种草人群

行业高潜人群是此次升级后新增的系统人群包,按推广产品所在的叶子类目划分为“预售人群”、“大促敏感人群”以及“高潜人群”

“预售人群”:圈出最近一年在该类目下购买预售商品偏好的顾客。

“大促敏感人群”:圈出该类目下所有官方大促活动上表现行为热度明显高于非活动期间的消费者。

“预售人群”、“大促敏感人群”实质上都是大促敏感人群,折扣、活动对于这类人的吸引力远高于其他客户、她们是最热衷于参与促销活动的一批人,适合在大促、官方活动、清仓等活动时多加投放。

“高潜人群”:圈出该类目下的浏览、搜索、收藏和加购等行为数据,统计得到在类目下活跃度高的消费者。也就是近期对于该类目购买意向偏高的人群。

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行业洞察人群

每个类目按细节属性划分,可进行组合

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首页种草人群

根据顾客在手淘首页各版块行为进行人群划分,具体划分维度每个类目不同。推广初期首页种草人群无标签可选,推广一段时间后系统会根据商品的情况匹配可选人群标签。

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点开问号可以看到人群圈选的维度

基础属性人群

基础属性人群包括“人口属性人群”、“天气属性人群”、“淘宝属生人群”、“节日属性人群”

“人口属性人群”以及“天气属性人群”下篇会专门讲解。

“淘宝属性人群”包括“资深淘宝天猫的访客”、“高消费金额的访客”、“喜好折扣商品的访客”、“高购买频次的访客”。这几类人群中“资深淘宝天猫的访客”和“高购买频次的访客”都代表买得多,属于;“高消费金额的访客”代表花得多,都是网购偏好人群。

对于“喜好折扣商品的访客”商家比较抗拒,认为是喜欢捡便宜的低消费力人群。这个标签圈选的是喜欢购买7-9折商品的人群,商家经常习惯于一口价发布商品后设置一个折扣价格,那么购买了这类商品的人群亦会被圈入喜好折扣商品访客。这类人群亦属于大促敏感人群,而非低价低质人群。

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节日属性人群

这里的节日指的是大促,按照顾客在大促各阶段对大促的参与方式划分。这里看到的“节日”虽然只有双十一,实际上通过数据分析发现在十一、双十二、年货节、三八大促等购买的是同一批人,这类人群即是大促敏感人群,只要是大促都适合投放,不仅限于双十一。

“领用双十一购物券的访客” “购买双十一狂欢同类预售商品的访客“、“加购双十一狂欢同类商品的访客”、“领用年货节红包的访客”从大促不同阶段、顾客对大促货的参与方式,同时在“预售”和“加购”两类人群上叠加类目属性。按照系统引导在大促不同阶段有偏向使用即可。

“双十一狂欢未成交访客”即是在大促期间未购买人群,可视为大促后成交概率较高的人群,在大促后应重点投放。

 

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达摩盘人群

可以将达摩盘标签在精选人群中投放。需要先在达摩盘平台自选建立标签后同步到直通车渠道方可使用。达摩盘标签与原有系统标签相比较具有更细致、组合形式更灵活的特点(多个标签之间可以叠加或是排除)

开通商家数非常之少,按商家过往对于达摩盘标签的使用情况开通,系统拉取数据。没有申请通道。

没有的商家也不要过于纠结,这类人群使用毕竟是很考标签圈选能力。如果标签圈选能力不强或是投放预算不高的话,实际上是没有办法用好这个标签的。

如果对于达摩盘在直通车中的应用非常感兴趣,建议先把达摩盘好好学习一下。我接到的咨询中,很多商家是连达摩盘怎么用都不知道。平台会根据商家对达摩盘的使用情况逐步分批开通。

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