拼多多百亿补贴行不行？

关键点。

为什么拼多多的百亿补贴战略能够取得良好的效果，与当时的产业环境和拼多多自身的状况密不可分。

"百亿补贴"之路有门，核心逻辑就是选择集中在客源价格高的大件商品上。

受今年疫情的影响，通过各种促销手段来刺激消费，帮助商家库存，帮助供货商达成交易，几乎是所有平台的共识。那也是频繁出现百亿补贴的大背景。

这一项的“百亿补贴”就是哪里需要哪里搬。

自去年6月1日拼多多率先拿出重金进行补贴以来，苏宁、京东、淘宝等公司纷纷跟进，“百亿补贴”逐渐成为电商平台的常规玩法——今年，该玩法不断升级，电商平台疯狂“造节”的同时，苏宁与阿里巴巴、快手联手京东，都大呼“双百亿补贴”，让这次“撒币”活动的声势愈加火爆。

不管是“造节”还是“撒币”，都在一定程度上反映了后危机时期，平台、商家有急切刺激消费复苏的需求。在这样的大背景下，“百亿补贴”成了今年大消费市场的关键词之一，而这场由拼多多引爆的大火，已从电商平台烧到O2O、OTA等垂直领域。

八月二十七日，饿了么宣布“百亿补贴”正式上线，并表示未来“百亿补贴”将成为一项常规的补贴行动。仅过了半个月，9月8日，飞猪旅游也宣布启动“百亿补贴”计划，首期从酒店产品开始，国庆节前将进一步覆盖到交通出行、景区游乐场等等...仿佛只要是消费的TOC项目，都可以享受“百亿补贴”。

各个平台纷纷砸钱，当然也不是纯粹的好事，“百亿补贴”之所以如此受欢迎，是因为有个诱人的例子：“百亿补贴”开启后，拼多多市值一飞冲天，一跃而起，成为美上市中概股市值排名第三的互联网公司，还短暂地把创始人黄峥送上了中国第二富豪的宝座。

在拼多多之前，“百亿补贴”似乎已经成为了一个魔术，只要能花得起这些钱，平台就会毫不犹豫地去尝试——但“百亿补贴”真的如此魔术吗？

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魔力魔法

当今业界掀起后续热潮的百亿补贴，初创者就是拼多多。“百亿补贴”对拼多多的发展的确是功不可没。但结合拼多多推出百亿补贴的时机和结果再一次证明，在今天的语境下，“百亿补贴”到底能起多大作用，恐怕还得打个问号。

为什么拼多多的百亿补贴战略能够取得良好的效果，与当时的产业环境和拼多多自身的状况密不可分。

和充满魔幻意味的2020年相比，2019年显得相当平淡，消费市场的大趋势相对稳定。随着电子商务产业格局逐步稳定，优惠力度逐步下降，一步一个脚印地进行着618、双十一等促销活动，复杂的促销规则犹如一道算术题。

在那时候，拼多多自己的情况远不像今天这样乐观：在纳斯达克完成上市后，这个被认为是电商“黑马”的拼多多，却没有给自己带来什么新的变化：其收入增长速度从2019年二季度的2490%降到了169%，而活跃买家的数量增长速度从245%降到了40%。

从横向上看，拼多多的用户数量已经压倒了京东，与阿里巴巴的用户数量相比仍有大约2亿左右的差距，但收入、利润却远不及两个老玩家。

所以，下沉市场帮拼多多完成了用户初期的积累，但触手可及的天花板，徘徊在低谷的客单价限制了拼多的想象空间。这一时期诞生的“百亿补贴”，给拼多多创造了一个刺激市场、拉动增长的机会。

而在这个行业大背景下，已经获得市场竞争优势的电商平台将优惠规则玩得越来越复杂，“百亿补贴”通过拉高优惠、简化链接、简单粗暴的“撒币”策略，迅速在消费者中建立起自己的认知。

除“简单粗暴”的补贴外，就具体策略而言，拼多多的“百亿补贴”也是有门路的：选择以高客价大牌商品为重点，包括苹果、戴森、Bose、索尼，以及SKII、LAMER海蓝之谜等市场定价都在千元以上的轻奢品牌。在这些产品中，最受关注的是苹果手机，在拼多多的“百亿补贴”之后，iPhone11系列的售价比官方价格低了500-900元。

无论是选品还是玩法设计，都展现了拼多多“内冲五环”的雄心。即使是过去对拼多多裂变营销不感兴趣的都市高端消费者，也难以抵挡“大牌+补贴”的诱惑，“全网最低价的苹果”让拼多多成为一时“真香”的代名词。

十亿补贴很快就显示出了它的威力，根据随后公布的财报数据，拼多多的资金并没有白费：在2019年第四季度，拼多多单季GMV首次突破万亿，从增长绝对值来看，今年下半年活跃买家数量增加了超过一亿，远高于上半年约6500人的增幅。

对于这一点，资本市场也给予了积极的反馈，自从今年3月宣布2019Q4和全年业绩后，拼多多股价一路飙升，在7月份时已经上涨超过150%。

拼多多股价走势图(TrackingSchool)

网购领域，开启“百亿补贴”后，拼多多的威胁陡然加剧。当竞争对手给出低价时，面对标准化的品牌商品和同样数量的消费者，除了同步降价外，平台们似乎也无法找到第二个更有效的解决方案。所以，为了抑制拼多多的增长，同时也为了避免自己的用户流失，京东、苏宁、淘宝都在大喊“补贴百亿”。

2019年下半年，淘宝聚划算在“九九划算节”开启了“百亿补贴”，双十一、黑色五大购物节期间，苏宁和京东都推出了“百亿补贴”活动，在双十二的节点上，聚划算又推出了“百亿补贴”，并表示接下来的活动将成为常态。

除了拼多多之外，阿里巴巴是最大的“百亿补贴”平台。在手淘APP中，聚划算的百亿补贴入口占据了第一页的重要位置，而且补贴活动也很正常——不像苏宁那样每月补贴一天，而是和拼多多一样每天都有补贴。另外，阿里巴巴以“聚划算·百亿补贴”的名号冠名B站跨年演唱会，2020春晚上，淘宝为观众送去了十亿补贴，同样以聚划算百亿补贴的名义。通过各种资源投入，足以窥见阿里巴巴对“百亿补贴”的重视。

在选品方面，与3C属性较重的苏宁、京东不同，阿里巴巴的“百亿补贴”选品没有明确的重点，但其首批上线的商品包括iPhone11、戴森、PS4、SK-Ⅱ等，其对标拼多多“百亿补贴”的意图十分明显。

但是，与拼多多“五环之内”相反，聚划算的目标是下沉市场人群，阿里巴巴曾明确表示，要以聚划算作为战略窗口，抢占四五线城市和县域市场的红利。和聚划算一样，拼多多用百亿补贴这一手段，一个“上位”，一个“下位”，实质上就是要收割彼此核心用户群。所以，拼多多和聚划算之间的补贴之争显得最为激烈。

假如2019年电商平台之间掀起的补贴大战是一场在市场竞争压力下的攻防布局，那么2020年的百亿补贴将更多地是宏观环境、市场竞争和自身需求等多重因素共同作用的复杂产物。

目前，随着各大平台的不断跟进，“百亿补贴”已经成为电商领域的通用玩法。综合各平台推出的活动来看，百亿补贴仍是以低价刺激消费，依靠平台“烧钱”拉动经济增长的逻辑。但是，时移世易，花了“百亿”换来的增长到底值不值，却再也无法像拼多多那样给出肯定的答案。

二、烧钱或打本？

抢购市场，促进消费，寻求增长，这是各平台，各商家做好补贴的基本诉求。受今年暴发因素影响，各大厂商库存倾销压力大幅上升，这也是平台今年频繁“造节”、加码“百亿补贴”的原因之一。

“百亿补贴”在今年继续横扫各大电商平台，并吸引了更多新人加入：

三月二十一日，趣店旗下奢侈品电商平台万里目上线，同时启动百亿补贴；

四月二十八日，苏宁、阿里巴巴宣布联合实施“双百亿补贴”，重点补贴家电、3C产品；

在6.18和9.9两大购物节期间，京东和快手联手推出“双百亿补贴”，快手还推出了百亿补贴专场；

八月二十七日，饿了么宣布“百亿补贴”正式上线；

九月八日飞猪旅