今年的双十一很“内卷”

10月20日，第十三个“双11”电商大促正式拉开帷幕，今天一早，李佳琦和薇娅两大头部主播“双11”预售累计完成近190亿交易额就瞬间D屏，网友也纷纷调侃参加了一个“百亿项目”。同时，从部分国货品牌发布的战报来看，比去年同期也再创新高。

目前来看，数据确实漂亮，不过不少业内人士表示，“不得不承认，双11的影响力已经大不如前了。”

寡头效应显著

2009年，双11开启，至今已13年。作为中国电商市场最大的消费战役，双11俨然成了必争之地，电商、品牌商家、消费者均无法置身事外。自第一届双11创造消费奇迹后，年复一年推动下，如今双11的玩法也均有新变化。

相比往年，今年双11预售更加提前。自去年阿里推出“加长版双11”后，今年京东、抖音、苏宁易购、快手等几乎所有电商均将预售期提前至10月20号。另外，超头部主播开播时间由去年晚上7点提前至下午4点，预售开抢时间由凌晨0点提前至晚上8点。

据悉，去年双11预售期间，李佳琦和薇娅两人合计交易额近80亿，但今年仅凭一人就完成超越。有数据显示，昨晚预售结束，李佳琦、薇娅直播间的累计观看量分别达到2.5亿和2.4亿，累计交易额分别约为107亿元和83亿元。

根据两大头部主播备战双11来看，今年双11仍为国际品牌主战场，无论是参与的品牌数量，还是产品数量，国际品牌均占多数。从整体来看，有行业人士预测，预计今年双11美妆前十榜单将仍然以国际品牌为主。

当然了，除了头部主播，欧莱雅、雅诗兰黛等双11老玩家，今年双11也迎来不少新面孔。譬如，继香奈儿、迪奥后，爱马仕正式在天猫开设了香水官方旗舰店，首次参与双11活动。

根据国产品牌发布的战报来看，不少品牌在这次双11也牟足了劲。如自然堂预售两小时破亿;华熙生物旗下米蓓尔品牌同比去年预售增长5400%;截止今日0点14分，薇诺娜销售额超去年双11全期，金额突破7亿元等。

另根据京东发布的数据，“双11”期间，京东将上线超4亿件新品、超7亿件国潮商品。可以说，国潮风也依旧是今年“双11”中电商增长的爆点。

“特价”不再稀缺

不得不说，一夜之间带货190亿，是非常具有震撼力的。但某种程度而言，战线的拉长、预售时间提前，也是消费力减弱的体现，原本双11一天就能完成的目标，现在却不得不耗费更多时间和精力，平台“内卷”，品牌5折甚至低至3-4折的持续“大出血”，才换来的高成交额，如今双11无疑也成了一种负担。

青眼对比两大头部主播所售卖的产品价格发现，和去年相比，除少数美妆品牌优惠力度加大，采用加赠或直接降价的方式吸引消费者外，其他品牌的同一产品折扣力度和去年相差不大，均在3-4折左右。

同时，不少品牌多渠道投放，且给出同样的优惠力度。如阿玛尼30ml粉底液，薇娅买一送一共总600元，李佳琦正装加赠品共70ml，总价630元，雪梨直播间一瓶卖299元，折算下来价格几乎一样。

显然，3-5折已经成了标配，但如果说继续压低折扣是没有意义的，因为任何损失利润换销售额的方式都堪比“自杀”。也如此前雕爷所认为的，今年的双十一，将是一个分水岭——从2009年诞生，在2021正式走入拐点，走向落寞。

从2009年诞生，今年双11已经13岁。和最初诞生时相比，如今的电商环境可谓今非昔比。

首先，618、818、双12等电商大促，稀释了双11的独特性。其次，是来自于直播间全年的低价，让“特价”不再稀缺。青眼注意到，越来越多的主播、明星、网红开始在直播间打造各种节日，如感恩节、生日会、宠粉日等，打开任何一家直播购物平台，基本上每个主播每个月都有大促。另外，拼多多率先推出的拼单团购模式，以及各大平台推出的“百亿补贴”模式，可以说，消费者对价廉物美产品的需求已不再局限于各大购物节之中，双11也将很难再通过特价这个标签来制造惊喜。

不少美妆行业人士也向青眼表示，“不得不承认的一点是，双11的影响力已经大不如前了”;“今年的双11没什么搞头，现在打折活动经常出现。另外，直播促进了长期存在折扣价格，但如今消费者越来越理性，也越来越会根据需求来购买”。

还有行业人士表示，“今年双11由于产品的价格上涨，包材等都是大幅上涨。所以，新品价格难以大幅度促销。”

双11供应链存问题?

“相比担心今年双11销售额，更应该担心的是供货问题。”有行业人士表示，今年下半年美妆供应链市场先是进口原料迟迟补不上，然后是工厂缺工人，后面又是限电......所以，有些产品到后面可能会面临缺货问题。

某原料代理商补充道，“基础原料涨价使得产品缺货，目前陶氏丙二醇已经封盘不报了，供货问题会使得今年双11很惨”。

阳润实业总经理陈楚杰也表示公司目前面临产品缺货问题。他表示，阳润实业大部分产品非石油化学来源，受本次能源波动较少。但一款产品生产出来，需由多种不同原料组成，所以也受到了本次连带影响。

不过，也有行业人士表示，目前依然有货卖，原料等问题对双11影响不大，尤其是一些品类在双11期间备货还实现了增长。广东铭康香精香料有限公司董事运营副总余子波表示，在香水香氛领域，双11新品率及备货量呈现了爆发式增长，通过铭康服务的数据显示，这个品类发展迅猛。

由此来看，一方面，限电、原料涨价等短期因素对处于上下游不同的美妆企业，在双11期间将带来或大或小的影响。另一方面，常态化的价格厮杀，毁掉的可能不止是双11，这更加值得引起行业警惕。