淘宝直播解读&须知

以下文章来源于包先生DaPeng ，作者包先生DaPeng

包先生DaPeng

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直播翻车这个事儿，举例；李佳琦事件，所幸李佳琦在直播圈专业度不用强调是没有问题的，选品这块也非常严谨，另外商家这块是五金之都永康的一个企业也是一个天猫的商家，月销2万多的店铺，但有一个问题是，如果卖化妆品李佳琦几乎是不可能会翻车的，但对于卖五金产品，一定要具备一定的专业性，卖锅这场事属于他的“知识盲区”。

换句话说，人没问题，货也没问题，就是演示当中出了问题。会做饭的都知道，不粘锅可以说只是小范围，不是什么都不沾。主播在这方面却失去一定的认知，这方面的知识储备、内容准备明显不足，通过这事件告诉主播往后需要注意的。

另外，主播过款速度是很快的。为了满足消费者需求，需要每天都要换新花样。

尤其是新主播都需要在这方面具备的知识储备能力而却随市场化需要在这方面努力让自己强悍起来，所以主播每天播几个小时，不是播几个小时之后就去睡觉去玩了，不是的，下来还要再花几个小时跟助理备功课，这样才能在直播中向粉丝介绍商品更细腻和更好的表达传递给粉丝，从而留住粉丝达成成交量，由此降低粉丝退货率。

在淘宝整个货品端的把控上，本身淘宝就有非常完整机制，可以说是全网独一份最强的消保体系。整个消费者从7天无理由退货，到15天确认收货，以及在线客服、客诉都是非常完善的。

二选品端这块，选品端比如说一个主播，她选了不适合她播的商品，这个时候其实就容易出现直播的转化率，或者是性价比就会偏低。还是属于大家在提供服务端的时候，在做内容营销能力上需要时间积累，这是硬功夫，躲不开的。

商品这一端，首先兜底没有问题了。另外淘宝直播有V任务体系，淘宝直播体系，加上优选的商品池，双11是有打标商品的，打标商品首先是优秀主播可以选这些双11的打标商品，这个保证了人跟货的匹配，优质主播匹配优质货源，保证做好的同时及格分也加分。

未来尤其天猫店的合作，品牌的合作会更多，所以在直播间会发现，高品质的商品会越来越多。可能是注重性价比的商品比较多一些，但是随着淘宝直播越来越成熟会变成过去式。淘宝的商品比较多，C店商品更是玲琅满目，粉丝比较是注重性价比。随着淘宝直播越来越成熟化明显感觉就品牌愿意加入直播了，愿意在直播里面做更多投入了。

直播电商核心是商品=商家，淘宝从今年90%以上的直播场次是店铺直播，也就说商家自播而不是达人。秀场跟短视频板块偏人，淘宝偏商家端。整个淘宝的底层是以店铺为核心，直播的走势毫无疑问以店铺为核心。

也就说形态上的转变是必然的，以前走的是货对人，先看商品，跟粉丝互动就必须点底下的客服进行交流，跟其他粉丝互动就必须看大家问、评价，比较零碎被动。在传统的电商领域，带入大家从陌生到适应。

但以视频为主的4G时代，大家觉得不太够了，

希望有更高频的接触，

看到更真实的一面。

这时候直播冒出来了，把传统的货对人变成了人对人，你上来一看，首先是看到一个店员、在给你讲产品，你不仅可以向他提问，而且他可以给你展示一个产品的360度，同时在评论区，粉丝之间直接性互动。

直播间很多老粉复购的时候，有些部分都不用主播讲，老粉就替主播回答新粉的问题了。有点像去商场里买东西，有人跟你说这个东西我以前买过，这个东西挺好的，这种真实度得到了成倍增加，更有人情味了。

店铺直播与达人直播属于两条腿走路，一方面商家自播一定要做起来。商家在做店铺直播的时候，对于店铺粉丝也好，对于店铺商品也好，能让客户更了解、更熟悉的。

专业直播机构能提供的是“再加一把柴”，直白的说专业代播机构哪怕做不到雪中送炭，至少做到锦上添花。一个商家你不懂直播，找专业机构，就跟你不懂店铺运营找代运营是一样的，自己播大概率会失败，找专业直播机构概率明显同时还相对成交量起来了。

前提条件是自己做店铺直播，但受制于类目的局限性或水平局限性，封顶在这里了而且还会发现播着播着自己都播不下去情况。这时候你需要一个专业机构，而且需要熟练主播，机构能提供很多内容营销的新玩法，这时候可以给店铺做一个补充。就像品牌公司也可以成立自己的广告部，为什么还要找广告公司呢，逻辑是一样的。通过第三方服务是不断提高自己店铺的核心能力。

这方面对于商家要求，首先是需要专业性商品知识传递给主播或自己播，同时更多地跟直播机构合作。

对于直播机构；淘宝直播负责人赵圆圆回答过这方面问题他说我们要求机构全面提高直播的运营水平，尤其是内容营销能力，才能为店铺商家带来实质性的效益。同时赵圆圆也说了；未来如果某个爆品是直播机构直播间推出去的，直播间里的内容营销就上升到第二个层面或者第三个层级，这也是我们对直播机构的期望。

性价比是其中一个选项，内容营销主要由三块内容组成：人设内容、促销内容、以及专业内容。

性价比属于促销内容中的一部分，我们经常说相对性价比，绝对高客单。比如一件貂皮大衣，它卖几万，在直播间只卖七八千元，这就叫绝对性价比。意思就是说，看似好像打了很大的折扣，性价比很高，但从客单价来说，他远比几百元的客单价高很多倍。

例如：促销内容这一块，把一个优惠券贴发到消费者面前，他都可以不去接，真的是这样，这是一个很明显的差别。但如果把它贴到主播的直播间里，主播其实要说很多的促销内容，说白了要吆喝，要跟你做讲解，要做前后对比，然后把优惠券贴在你面前，消费者可能说好吧，（那就）点一下。消费者是“很难伺候”的，并不是便宜就可以卖得动。

抖音快手也在做电商，内容到电商电商到内容这是两条不同的路径

产品形态和电商的内容形态上，差距还是比较大的。

抖音是一个流量中心分发的地方，公域流量占比非常高，本质上讲还是在做广告，不是在做所谓的商品售卖。快手更接近另一个逻辑，叫实物打赏，我们发现很多时候老铁们买东西，主播是不讲解商品的。

比如同样卖口红，李佳琦必须试色，底下的姑娘都等着，不试就卖不动，而且要深度讲解，这个产品质量到底怎么样，怎么用的。但同样的口红，如果是快手主播，一般说三句话，老铁们，今天就3000支，赶紧买，不买的给我双击一个小红心。其实还是社交行为为主，不是买卖行为为主。

从电商内容端来说，我们一般说快手是人设最强的，就像在线串门；抖音内容最好，做的内容质量确实已经无限趋近于广告和病毒视频了；淘宝直播是商品能力最强，我们对商品的理解力，货品丰富程度，还有仓配销确确实实是独一份的。

所以这个要分开看，不是一个层面的东西，只是大家都卖货，都卖货的原因是技术底层没有升级，4G时代已经过去快五年了，做电商是大家横向拓展的方式。到了5G时代又会出现新物种跟小编一起拭目以待。

最后分析下淘宝直播未来的趋势？

未来流量基本是公域1私域11：1才能做到公平才能走得更长久，在内容运营端，整个达人体系、主播体系是非常完整的，又兼具广告公司+MCN机构+红人经纪这样的角色。

在货端是自主供应链、自主工厂、自造品牌，兼具自我孵化品牌以及对品牌提供服务、以及自己生产补货的、以及仓配销的能力。

在场端，应该在运营端对电商和线下都具有极其丰富的经验。

有点像个综合体，有点像现在看到的张大弈、雪梨这样的叫红人店铺，就是红人跟店铺双身份。未来可能会出现直播机构+MCN机构+商家+供应链的四合一的超级直播机构。