看网红张大奕是如何进军TOP商家

2015年双11当日，张大奕凭一己网红之力，销售突破6000万，卖进淘宝女装TOP商家，开业一年店铺四皇冠，微博粉丝数跻身百万大户，拥有406万粉丝。

张大奕个性鲜明，不说粉丝爱听的话，该吵架、该落泪时，都让真性情流露。

张大奕的店铺不用买手，坚持自我挑选、搭配，找寻真实素材。

供应链则由背后的如涵科技支持，如涵正在仿照张大奕模式四处签约网红。

3月15日，杭州西溪喜来登酒店，阿里巴巴集团主办的国民校花大赛决赛角逐现场，张大奕作为评委坐在台下，这个女孩的出现，燃烧台上台下所有渴望成名的女孩目光。

今天决赛的第一名将获得和如涵公司签约的资格，在这家迅速窜红的网红孵化器公司所签约50来位“网红”中，最为成功的便是张大奕，她也是2015年网红经济学暴起中，最常被提及的代表人物。

即便人们已经将美貌作为网红的准入门槛，张大奕觉得，美貌只是加分项、润滑剂，能让衣服穿起来更有味道。

但是将长相和店铺销量画上等号，说“漂亮是第一生产力”，她说，不能认同。在她看来，信任所带来的粉丝粘性比美貌要牢靠得多。

直击张大奕

张大奕很坦率地展露着她的不一样。

她和粉丝享用着女性颇为感同身受的昵称——张大奕是“大姨妈”，粉丝是“E罩杯”。

别的同级别网红简明扼要地把店铺链接写做微博简介，但张大奕写了一段长长的话：“不缺钱不缺德以分享为准绳赚钱为目的，上新前会涮屏的小小私服缔造者不接受任何关于错别字的批平和逾法”。

风口上的张大奕以令人惊羡的速度完成跳级：开张不到一年，店铺攀升到四皇冠；2015年双十一，成为网红店铺中唯一挤进全平台女装排行榜的C店。

当分析起自己为何能成功时，张大奕说，是因为自己“在对的时机做对的事情，人还蛮可爱的，然后卖的衣服也还可以”。

大姨妈的反营销哲学

用脚投票是网红在洞察粉丝需求时惯用的方法。开店伊始，张大奕会在微博上问粉丝，背带裙的带子是粗条好还是细条好？

一条连衣裙虽然是无袖，但因为是强捻棉材质，成本有点高，做不做？

根据点赞的数量和评论的内容，张大奕能及时获得粉丝的口味偏好、对价格的接受程度，从而更精准地调整生产线。

甚至，追溯到“大姨妈”和“E罩杯”这对昵称的渊源也是粉丝自封，是从“益生菌”、“裙子军”、“E罩杯”、“意粉”这几个候选项中挑中了极具个性的“E罩杯”。

不管是对产品发表个人的看法，还是选择自己喜欢的称呼，张大奕都培养着和粉丝之间的强关系，增加粉丝粘度。

关键的是，在网红和粉丝的关系建设中，让粉丝感知到自己的参与度。

现在，张大奕的粉丝跻身百万大户，微博拥有406万粉丝，但张大奕认为，她不善言谈，因为不够圆滑而富有争议，有簇拥的粉丝，也有看不惯的黑粉。

甚至有时，她会和粉丝吵架。有一次，她因为不爱吃香菇，在吃饭时把香菇都挑拣了出来，还发了图上微博说，“世界上为什么要有香菇的存在？”

评论底下有人指责她浪费，说“为什么要有你这种人存在”，她就直直地反击。

“我们是平等的，做自己，我是非柔软型。”这让张大奕在网红大队中显得独特，是非典型的KOL。

但这不妨碍她和粉丝互动，“每个网红都是用性格去面对粉丝”，张大奕的差异化战略是和粉丝构建在平等的对话场里，不仰视也不俯视。

正是这种“反营销”的自然，让大大咧咧的张大奕虏获一批死忠粉。

渐渐地，信任从简单的消费关系延伸到了生活的各个层面。

总有粉丝找来，想提前得到一件预售的衣服，理由不尽相同，比如开学了或者出国的大限已到，必须拿到衣服再上飞机等等。

一位粉丝令张大奕尤为印象深刻，这是一个在法院提起离婚诉讼、下个月就会宣判的女孩，想穿着张大奕店里一款还没有出货的羽绒衣“美美地离婚”，于是在微博上询问是否能够提前购买。

结果张大奕让这个女孩提前拿到了羽绒服，这不仅仅是一件衣服，而是一个心愿，一个只有张大奕才能帮女孩完成的心愿。

店里的衣服成为粉丝心目中美好事物的代表，粉丝的信任赋予了张大奕义务感，“我是，我的话会影响他们”。

有空时，她会回复私信，小心翼翼地回答粉丝诸如，大学志愿填什么？做媒体还是律师？

异地恋的男朋友包办了机票和住宿，他家境不好，我是不是应该自己出？这样的问题。“E罩杯”多比张大奕年纪小，回复间，她感觉自己成了知心大姐。

网红超人

在转型做电商之前，张大奕是《瑞丽》模特，还给《昕薇》等杂志拍摄内页搭配。

但是她坦言，在杂志的经历对增粉并未提供至关重要的推力，纸媒和互联网的群体特征存在差别，

张大奕思考着怎么通过互联网，勾连起粉丝和产品之间的联系，将产品适当又高效地曝光，增强粉丝对她本人以及产品的信任感。

她是最早开始用视频来介绍新品的网红之一。

在秒拍、小影等短视频软件诞生之前，2014年11月，张大奕用微单拍摄了她第一支5分钟的小视频。

拍摄的初衷是因为粉丝对一款手工围巾的价格存疑，张大奕想用更为直观、立体的方式展示围巾，教育市场这款围巾的价值。

尽管当时上传和播放视频仍然需要从优酷的接口跳转，画面并非高清，但动态的产品展示和解读给粉丝吃了定心丸，

偶尔跳出的弹幕增加了趣味性，这段在当时颇有新鲜感的视频有3.6万播放量，399条评论，围巾开售后一抢而光。

除了视频，她还贴出了手工围巾的生产过程：一群老奶奶聚在一个房间，用棒针一寸寸编织棕色围巾。

用“讲述产品背后的故事”的形式，赋予产品更多的人情味，增加产品生产的透明度，这些都可以增强粉丝对KOL本人、对产品的信任感。

“有人觉得做服装店是二手倒卖，批发之后零售，是中介。但我们性质不同，是从一块布，一根线开始，变成一件衣服。”

张大奕成为“最强网红”不是没有道理，她对产制流程的涉入甚深，每次样品制成后，她会参与每个单品的文案撰写，跟随团队出国取景，拍摄产品图片。

修完图并不是就守株待兔等粉丝来买单，张大奕团队会在微博和微淘放剧透、解读视频、产品预览。从开发到最后上架、发货、售后，如此循环。

没有买手，她的店铺里的所有款式均由张大奕亲自挑选，从而打造张大奕个人的品牌标签。

张大奕说，这个标签并非具体属于某一种穿衣风格，就是张大奕的私服，运动款和礼服款都会有，是基于生活场景的穿衣搭配。

而每一款新品的开发总要提前6-9个月，在款式、面料、裁剪各方面斟酌。

对张大奕而言，这似乎是一份关乎荣誉的职业，每一件衣服，都代表张大奕这个人的质感，因此她对于产制流程斤斤计较。

“时间长了，还是走稳线，走质量。不管再喜欢，伤害到粉丝的金钱利益，她们就不会喜欢你了。”她说。

然而控制每个SKU的质量，是所有企业的难点，这需要张大奕在从选款到文案再到视频的亲力亲为、全程参与，还依靠于合作的如涵公司拥有的闭环供应链，从而在质量的把控上博得主动权。

如涵电商是网红孵化器的首批试水者，有自己的采购团队、设计团队、加工工厂和工人，实现闭环。有了如涵这样的支持，网红们能对质量有较好的把控。

服装的质量涉及做工和面料两个方面，张大奕透露，如涵公司只雇佣工龄10年、20年以上的工人，以此保证做工的质量。

面料上，量化的优势可以让供应商在面料的质量上进行自我审查。上下游同时把控，从而将出错率降到最低。

张大奕的个人号召力加之和涵在供应链上的把控，网红店铺也能有较稳的质量，这也就不奇怪，在店铺的初期，为什么“吾欢喜的衣橱”能有傲人的将近100％的回购率。

在“吾欢喜的衣橱”，较为常见的情况是，日常新品上架时，第一批5000多件商品在数秒钟内就被粉丝“秒光”，热销堪比“双11”，且所有新品在三天内基本售罄。只剩粉丝在微博评论下捶胸顿足，问是否可能补货。

“粉丝就是来来去去，有的来，有的走。”对于自己的爆红，张大奕拿捏着一种既在乎、又保留一些潇洒的姿态，她全力以赴经营粉丝，但也劝自己能拿得起、放得下。

一个网红的“商品寿命”到底有多久，作为第一网红，我们只能在张大奕身上慢慢寻找答案。