你尝试过用门店引流的零售O2O么

2015年笔者最大的目标是落地试错一个零售O2O项目，不敢说一定成功。但此项目确是融合了张陈勇这几年的积累和思考，本文融合社区服务店丶积分打通丶集中配送丶碎片购物丶会员制丶试错等思想，用步步推进的方式描绘此项目。

用门店引流解决推广成本高，复购率低

真做过B2C的都知道，最大的成本是推广费用，笔者曾经参与某B2C项目时，某次活动30万营销费，10天活动期，结果平均每天140个订单，总近18万销售额，只过一周，每天订单降到20单。很多垂直B2C新客成本超过200元，引流成本高，让每家电商都伤透脑筋。

用门店引流的核心是“线上购物得积分，线下消费花积分”。顾客在线上购买某商品，花188元，得到180积分存入APP，顾客在楼下便利店购买一瓶可乐3元钱，如果用APP购买，则变成2元+耗费10个积分。

表面上看，这种方式是通过积分转移让利，线下门店的让利由线上商品毛利承担。但其实承担线下门店让利的主要是线上推广费（还有配送包装费，后文解释），而非线上商品毛利。线上商品直接降价很难吸引顾客，因为线上竞争对手太多，而且线上大多数商品价格不透明，降价效果不明显。社区便利店经营的商品价格透明，距离顾客很近，能反复刺激顾客。顾客为了享受线下便利店优惠价格，所以到线上平台以正常价格购买本来需要的商品，从而达到推广引流的目的。

绝大部分品类而言，只要能降低推广费，线上平台比线下实体更有成本优势，有出让利润的空间。线下便利店本身是成熟业态，能自己养活自己，便利店不但不需要线上平台承担成本（积分让利部分由线上补贴），而且还能增强对顾客粘性，提高实体店销售额。

集中配送降低配送成本，提升体验

如果说推广成本是电商第一大成本，那么物流成本往往排名第二。每个订单要单独包裹，从仓库到消费者手中要经过多次分拣。不但平均每个订单要10-25元（COD）配送包装成本，而且顾客体验差，送货员常常要求顾客10分钟之内下楼取货，出现问题难界定责任，售后成本也高。

本项目中的线下门店也承担物流丶售后责任。如果推广效果达到预期，每天每个门店能聚众30个线上订单，那么就可从仓库到门店集中配送。每个门店的订单放入中转箱，配送车直接从仓库出发到门店，一次轮流送货多个门店。或者把门店送货纳入便利店补货体系，为便利店补货同时送货线上订单。

这样操作，能集中配送降低网购配送成本，中装箱放货节省包装成本，到货后，顾客到门店提货，或者由门店统筹送货上门，顾客收货体验更好，出现售后问题，也容易解决。

如果这个体系能达成，会反向影响电商平台仓库布局，改变仓库出库流程，更密集的电商仓库，中转箱集中统筹配送成为趋势。

碎片购物实现极致体验

传统购物方式很傻，如果发现家里缺酱油，要记住这事，下次逛超市时才能购买，记住这么多无聊的事情，对得起大脑吗？移动互联网的特点是随时随地，随心所欲，不用考虑路程和邮费，一分钟完成购物的“碎片购物”方式，才是移动电商完美形态。

1元起送包邮是碎片购物的基础，极低的配送成本才能支持碎片购物，由于仓库到网点是中转箱集中配送，所以单个订单金额对配送成本无影响，只要再做到网点到顾客家中集中配送就能实现极低配送成本。碎片购物业态基本构想是：一个社区便利店服务周围5000户家庭的社区，社区居民手机订购商品，每天19点前的订单，便利店人员在19-21点统筹送货上门。

只有统筹集中配送，才能最大限度降低送货成本，可把消费者其它快递包裹丶消费者用APP订购门店的商品，消费者订购线上平台商品都纳入夜间配送体系中，进一步统筹提升效率。

更关键的是，吸引顾客80%日常购物都在本项目的体系中消费，这样虽然碎片购物客单价低，但客单量提升，很可能每次每户送货1-5单，进一步分摊降低送货成本。下文描述的会员制是粘住顾客80%消费的关键。

用会员制粘住顾客80%消费

沃尔玛山姆会员店模式在国内没有流行起来，但在美国会员制仓储超市是主流零售业态，其中Costco（好市多）是典型代表，Costco精选商品，微利销售，收取顾客会员费，只为会员顾客服务。14年Costco收入中，商品销售利润10亿美元，而会员费达到24亿美元。

国内消费者很难接受先付出一笔会员费，但线上平台会员制可设定得更加灵活，引导消费者成为会员。本项目的线上平台非会员可按正常价格购物，会员价平均比正常价低10%。顾客可8元购买1周会员资格，20元购买一月会员资格，80元购买半年会员资格。

试想，某人某天购物100元商品，如果付出会员费购买一周资格，则本次购物比非会员购物节省2元，还能享受一周会员资格。以此引导消费者成为会员，从而粘住顾客大部分消费。

引入社区O2O和试错思路

本项目的便利店在社区，消费者习惯使用APP，在此基础上能构建社区O2O平台。吸引社区商家（比如餐饮丶药店丶美容丶家政丶租车等商家）入驻APP，消费者可在APP查询评价商家，到商家消费使用APP付款，消费者就能得到积分，积分可在便利店使用。积分是引导消费者使用APP和到联盟商家消费的重要工具，而帮顾客筛选商家，帮顾客监督商家，帮商家链接顾客才是社区O2O平台的价值，而且一旦顾客习惯使用APP支付，则在此基础之上能推出金融服务。

任何创新项目成功，很少能一蹴而就，通常要经过试错调整的过程，本项目也不例外。很多时候很小的调整，整个项目会有不同的结果，项目思路只是起点，时机丶节奏丶执行丶信心丶资源丶地点都会影响项目成败。本项目最少会试错以下几点：

网点形式-水果生鲜店，生鲜和水果是刚需商品，如果本项目不经营生鲜水果，则不能完全粘住顾客，顾客仍然会去菜市或者大卖场购物。但生鲜水果经营难度大，管理比较复杂。所以社区网点形式可试错这几种业态：便利店丶水果店丶生鲜店丶社区超市丶便利+水果+生鲜店。

网点地点-覆盖人群，本项目成败的关键是门店为线上引流量，如果每个门店每天只能引流1-5单，则项目是失败的，如果能引流每天30单以上，则是成功的。单量决定生死，门店覆盖人群多寡直接影响单量， 所以门店可试错位于社区丶主干道丶菜市丶办公区丶区域中心等位置。

总结一下

本文涉及内容比较多，所以很多点讲得不够细，如果读者想详细了解，可搜看张陈勇其它文章。有人说越复杂的东西越不可能成功，也有人说把不同的点合理整合在一起能产生巨大价值。

创新项目成败不是某句大道理语录能决定的，逻辑通就可试，在试错过程中挖掘最合理的模式。其实拉通了看，本文描绘的几个观点有因果关系，只有门店引流能力足够强，才能集中订单配送降低成本。有了足够单量，才能统筹配送实现碎片购物体验。有了上面的一切，才能引入社区O2O进一步垄断顾客消费。

笔者认为这个零售O2O项目逻辑上是可行的，试错成本也不算高，如果成功，真可能颠覆零售格局。所以这事值得笔者落地尝试，成为本人2015年最大的目标。