首先要对心灵货币储值

最近有一篇文章提到，2015年一线电商的生存之道是成为品质电商。大体上，我是同意这个观点的。但是，我也注意到一个很有趣的现象。阿芙精油和三个爸爸这两家企业，原来都是精油和空气净化器的外行人。业内都有做了十多年的企业，产品品控和技术研发比外来户做的好的多，那么谁才是品质电商呢？外行凶猛，事实告诉了我们这一点。外行更有可能成为品质电商，但为什么呢？

拥有心灵货币的企业

熟悉营销的朋友有没有发现，研究品牌的理论到定位理论就开始停滞了。定位理论说的那些侧翼战，抢占消费者心智，至今依然是管用的。但消费者心智，真的象马斯洛需求分析那么简单吗？人可以分成两个部分，一个是自我，一个是“社会的我”。前者更符合马斯洛需求分析说的情况，而后一个“社会的我”，则不断接受各种信息，心灵不断变化。最近有一个词挺火的，叫做正能量，而我管它叫做“心灵货币”。用户心智在不断变化中，有一些美好的感受以“心灵货币”的方式沉淀了下来，在一定条件下，就会转化成现实的购买行为。现在很多新的电商崛起，都是因为善于挖掘用户的“心灵货币”。心灵模式，是一种模糊处理的模式。心灵认可的品质，才是真正的品质。

“心灵货币”理论，是定位理论进一步的发展。先看“褚橙”这个案例。最近在一个论坛上听过本来生活创始人之一胡海卿还原“褚橙”营销实战的演讲。同一个论坛上，平成混媒董事长吴晓波谈到了品牌塑造的“人缘丶地缘和机缘”三要素。机缘是指人机互动产生的用户体验。我认为，“心灵货币”的产生，就是来自“人缘丶地缘和机缘”的叠加效应。“褚橙”背后的人缘，是王石都倾慕的企业家褚时健。褚老组织生产和研究培育的“褚橙”，绝对达到了地理标志产品的质量水准。而本来生活帮助“褚橙”实现了“人机互动”，“褚橙”完成了传统品牌向数字品牌的蜕变。

现在很多电商不成功，就是过于追求数字化生存，是空洞的数字化体验。比如比价丶视觉丶返利等空洞的快感。而另一部分从业者注意到情怀的重要性，但忽略了“心灵货币”也是分美元丶人民币丶澳元和卢布的。罗永浩有一定的人缘，他的叛逆丶机智丶随性，赢得了很多年轻人的好感。但是，他也给人留下了冲动丶不讲规则不靠谱的印象。罗永浩高估了自己“心灵货币”的价值，认为怎么也是坚挺的美元。但是，互联网对罗永浩的“心灵货币”给出了估值。罗永浩也没有充分发挥他人缘好的优势，柴静等密友这些大招都没有用。再看赵薇拍《致青春》，动员了所有圈中好友。

由于心灵模式是一种模糊模式，小米一开始借用“雷布斯”在消费者“心灵货币”中瞬间充值成功。但是小米手机后期的红米等产品，又是对“心灵货币”的透支。希望小米注意这一点，不要一味考虑冲量，凡客在这方面已经吃了大亏。这里再说一下人机互动。小米丶阿芙精油丶三只松鼠丶三个爸爸都有清晰的消费主张，都组建了强大的互动团队。而传统企业再专业，依托的多是经销商和专业渠道做营销。这种不与消费者深度互动的做法，等于在消费者“心灵货币”的储值上是为零的。有一家通讯产品企业有8000万用户，行业排名第二。但是，他们连天猫店都没有，这真是挣钱挣得太开心了。但反过来看，买流量和买用户，对于“心灵货币”储值也没有太多意义。

“心灵货币”的负面案例是李宁，这是一个本来“心灵货币”极其丰厚的企业，最终却一步步清零，令人嘘唏不已。

反心灵货币的企业

我最喜欢的两家企业，优衣库和ZARA，核心竞争力却都不是“心灵货币”。服装行业的变化十分快速，ZARA选择了买手制丶快时尚和敏捷供应链的道路。优衣库虽然注重重金邀请国际一流的设计师和创意人员去打造品牌形象，但本质上是借助日本东丽这样顶级的面料公司做基本款的企业。优衣库的零售机器也十分强大，店铺管理十分到位。再看唯品会，是一家依赖买手制和帮助商户电商代运营的企业，也运作的不错。三家企业共同的特点就是都属于品类杀手，运营能力十分强大。

品类杀手型电商，确实是另外一种模式的品质电商，比拼的是成本丶运营效率，而在用户体验上，并不追求极致。乐蜂被唯品会并购，恰恰说明了唯品会更加适应当前的竞争。品类杀手型电商，由于SKU较少，人为缩短供货件数和上架时间，给用户提供了一种高效却相对单调的选择。中国人十分善于模仿，尤其是在提高运营效率方面的模仿，品类杀手模式并不是真正的高门槛。而“心灵货币”却创造着真正的用户粘性。

第三类电商，分布式电商

第三类电商，就是我最近一再强调的分布式电商。分布式电商和品质电商关注点不太一样，更重视线下线上资源的整合，形成以数量为基础的新渠道。在我接触分布式电商的过程中，发现他们比品质电商的成长速度更快。品质电商在国内，需要有C2B供应链的支撑，需要懂得做品牌，需要建立互动团队，而这些都是投入。而分布式电商也要注重“心灵货币”的储值。现在不主动与用户互动的电商，几乎就是伪电商。移动电商和微商是分布式电商的分支，由于这些企业通常太小，他们的第一步，也是要做“心灵货币”的储值。